Che cos’è un executive summary?

by BPlan Center, gennaio 11, 2018



Un executive summary è una breve introduzione al business plan. Dovrebbe descrivere il tuo business, il problema che risolve, il target di mercato e i principali valori finanziari.

 

Cosa dovrebbe contenere un executive summary?

  • Chi sei. Comincia con il nome della tua attività, la tua location, le tue informazioni di contatto.
  • Cosa offri e quale problema risolvi. Includi una breve descrizione del prodotto o servizio che offri e il perché sia indispensabile. La tua attività non deve per forza risolvere un problema di grande portata, ma dovrebbe essere indirizzata verso un bisogno o un’opportunità del mercato.
  • Il tuo target di mercato. A volte è già il nome del prodotto a definire il mercato, ad esempio “Peoria’s best Thai Food” o “Mini Cooper dashboard accessory”. Se non è così, aggiungi una breve descrizione del mercato.
  • Lo scopo del business plan. Di’ se stai cercando degli investitori o di ottenere un prestito bancario. Un executive summary è davvero necessario solo quando stai condividendo il tuo business con l’esterno.
  • Dimensioni. Nel caso di una società già esistente, questa informazione potrebbe per esempio essere fornita aggiungendo alle informazioni del punto 1 il valore delle vendite dell’ultimo anno o il numero di dipendenti. Nel caso di una start-up, potrebbe essere una breve descrizione dei propri obiettivi, come le previsioni di vendita per i prossimi anni. Il consiglio è una semplice tabella con i principali dati e un grafico che riporti le vendite e i margini lordi annui attesi.
  • Dettagli importanti. Menziona ogni dettaglio che possa interessare chi leggerà il summary – ad esempio, che tutti i fondatori hanno conseguito un MBA presso l’università del posto. Ricorda, alcuni destinatari del business plan leggeranno solo il summary.

 

Tutti i business plan hanno bisogno di un executive summary?

No, non tutti. Prima di continuare, chiariamolo. L’executive summary è essenziale nei business plan rivolti all’esterno. Nei business plan interni e nei Lean Plans, nessuno lo richiede. Ci vuole un certo impegno per scrivere un buon summary. Se questo non ha uno scopo, non lo fare.

Stai scrivendo un business plan da mostrare a investitori e banche? Allora sì, hai bisogno di un buon executive summary. Molte persone leggeranno solo quello, a prescindere da tutto. Altri lo leggeranno per primo, per decidere se leggere o meno anche il resto.

Quindi, un buon executive summary cattura l’attenzione del lettore e gli dice cos’è che fai e perché dovrebbe leggere il resto del business plan. Ma deve coprire anche alcuni punti principali. Ecco di seguito come scrivere un executive summary e far sì che il tuo business plan si distingua dalla massa.

 

Come cominciare

Pensa a un executive summary come a una pitch, ma con dei vincoli. Un buon executive summary vende il resto del business plan, ma lo deve anche riassumere. I lettori si aspettano che includa come minimo il tuo business, il prodotto, il mercato, i principali risultati finanziari.
Ovviamente metterai in evidenza quello che accenderà maggiormente l’interesse del lettore, per raggiungere l’immediato obiettivo del business plan. Ma il lettore si aspetta che copra i punti chiave. È un summary, non una pitch.

Scrivilo per ultimo. Nonostante l’executive summary si trovi all’inizio del business plan, molti imprenditori esperti scelgono di redarlo dopo aver scritto tutto il resto.
Idealmente l’executive summary è breve – di solito occupa una pagina o due, cinque al massimo – ed evidenzia i punti che sviluppi nel resto del business plan, quindi, se lo lasci per ultimo, scriverlo sarà facile e veloce.
Fallo il più breve possibile, ma senza saltare nessun dettaglio. Una pagina è meglio di due, due sono meglio di cinque e più di cinque sono troppe.

Fa’ che sia semplice. La forma segue lo scopo. La maggioranza degli executive summary sono testi brevi, spesso con punti elenco, spezzati da sottotitoli. Immagini come una foto del prodotto, o un grafico che mostri gli highlight finanziari, sono solitamente i benvenuti.

Strutturalo seguendo un ordine di importanza. Non c’è un ordine di apparizione standard per i diversi elementi da includere. Semmai il contrario, quindi approfittane.
Metti in cima quello che vuoi riceva maggior attenzione, e prosegui con gli altri elementi ordinati per importanza. Se inizi ponendo una domanda, un problema, aggiungerai drammaticità e pathos.

Quando avrai finito, potrai riutilizzalo come summary memo. È il primo capitolo di un business plan formale, ma lo puoi anche usare come un summary memo a sé stante. Gli investitori chiedono spesso alle start-up di mandare loro un summary memo invece che un intero business plan.
Potrai anche usarlo come base per compilare il profilo della tua start-up in piattaforme di investimento come Gust o AngelList.

 

 

Dritte su come usare il tuo executive summary per cercare finanziatori

Prima di sviluppare il tuo executive summary, cerca di comprendere la relazione tra business plan, executive summary come prima sezione del business plan e executive summary indipendente.
Gli investitori selezionano le opportunità guardando ai summary, non agli interi business plan. Ma non possono fare due diligence senza un business plan completo. Il tuo executive summary è la chiave perché il tuo business plan venga letto. La lettura completa di un intero business plan è seconda a un processo di selezione basato sui summary, che stringe il cerchio attorno ai pochi abbastanza interessanti per i quali vale la pena procedere con la due diligence.

Menziona precedenti esperienze in start-up, o speciali competenze che possiedi. Fallo sapere all’investitore fin dall’inizio perché questo fa una grande differenza. Gli investitori dicono spesso “si scommette sul fantino, non solo sul cavallo”. Ma sii sintetico, fa’ solo un riferimento alle maggiori informazioni che darai in seguito, ma assicurati di farlo.

Di’ quanti fondi stai cercando di raccogliere e quanto ci metterai di tasca tua. È un summary, quindi i dettagli verranno dopo, ma gli investitori vogliono sapere subito se la tua start-up è nel loro normale range di interesse. Anche l’uso dei fondi fa la differenza. Impiegarli per alimentare un magazzino di ordini già ricevuti, per esempio, è molto meno rischioso che impiegarli per sviluppare un progetto-prototipo ancora in fase di design. La stima del valore, in questo contesto, è controversa. La stima del valore è quanto pensi che valga la tua società, un numero che determina la percentuale di proprietà a cui rinuncerai in cambio del finanziamento. Alcuni investitori vogliono che i summary riportino la stima, altri vogliono stabilirla da sé e non gradiscono le start-up che si sbilanciano con i numeri troppo presto.

Menziona la tua strategia d’uscita. Lascia per dopo i dettagli, ma fa’ sapere agli investitori che sei consapevole del fatto che non vedranno un soldo finché non avrai raggiunto il tuo obiettivo d’uscita, così che loro possano vendere le azioni e ottenere un ritorno finanziario.
Troppe persone pensano che gli investitori vogliano semplicemente il loro successo, quando in realtà ciò vuol dire poco senza una strategia di uscita.

Sii persuasivo, focalizzato sui fatti. Vuoi che il tuo potenziale investitore continui a leggere; vuoi convincerlo a investire nella tua start-up. Ma sii attento ad essere persuasivo con i fatti, non con le parole. Quello che li deve interessare sono i contenuti, non il tono. Contenuti che mostrano trazione, potenzialità del mercato, o esperienza con le start-up, sono infinitamente più potenti di mere asserzioni di eccellenza.

Evita cliché ovvi. Per esempio, non citare mai la passione o l’impegno del team – tutti ce l’hanno, è irrilevante. Dicendo che la tua start-up è dirompente, rivoluzionaria, il prossimo Facebook o cose del genere, non andrai da nessuna parte. Invece, mostralo con i fatti. Lascia che siano gli investitori a dirlo, non tu.

 

 

Dritte su come scrivere un executive summary per un prestito bancario

Contrariamente a quanto si creda, le banche non si assumono mai rischi sui business plan. Per convincere la banca a continuare la lettura, l’executive summary deve coprire i sei punti principali suggeriti all’inizio di questo articolo, più qualche altro punto che evidenzi la stabilità, gli asset a bilancio e la storia finanziaria, a dimostrazione che il prestito non è rischioso.

I banchieri professionisti chiedono che alla documentazione di richiesta del prestito sia allegato un business plan perché vogliono giustamente conoscere e capire il tuo business. Ma non vogliono assumersi rischi. Questo summary non deve persuadere o vendere, ma piuttosto rassicurare e descrivere.
Quindi quello che serve all’executive summary per le banche è un po’ diverso da quello che serve per gli investitori.

Accenna al tuo conto in banca personale. Se gli investitori vogliono vedere l’esperienza in start-up del management team, le banche vogliono vedere il conto in banca del proprietario.
Sii trasparente circa la tua storia finanziaria e le attività ipotecabili. Se gli investitori vogliono vedere le potenzialità di crescita future, le banche vogliono vedere il passato finanziario e le attività a bilancio.
Dà prova della tua potenziale stabilità e longevità. Se gli investitori vogliono vedere le possibili uscite, le banche vogliono che i loro prenditori a prestito offrano stabilità per il futuro.

 

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