Prima di tutto, convinciti che sì: hai dei concorrenti.

Non importa quanto sia innovativo il tuo business, hai dei concorrenti. Se dici di non avere concorrenza, chi ti ascolta ti prenderà per un ingenuo.

Una volta ogni tanto, ma estremamente di rado, una nuova tecnologia sembra non avere concorrenti. È successo con la televisione, il fax, i telefoni cellulari, lo streaming, e molte altre tecnologie dirompenti.

Ma anche questi, se non avevano concorrenza un giorno, l’avevano quello dopo – o dopo qualche mese.

E se non penso che il mio business abbia concorrenti?

Non dirlo mai ad un investitore – né in un business plan, né in una pitch, né in un summary.

La maggior parte degli investitori lo prende come un indicatore di mancanza di esperienza. Ogni buon business ha dei concorrenti. Se è così innovativo da non avere concorrenti oggi, e se è un business interessante, allora avrà concorrenti domani. In questo caso, l’analisi competitiva cercherà di prevedere quali grandi competitor entreranno nel mercato. Dall’altra parte, c’è il sospetto che se un business non ha concorrenza, è perché non è un buon business da intraprendere.

Se pensi di non avere concorrenza, fai un passo indietro e guarda il tuo business plan, alla ricerca del problema per cui offri una soluzione. Come viene risolto attualmente? Quali tipi di business è probabile che nascano se il nuovo mercato che creerai avrà successo? Ecco, quelli sono i tuoi concorrenti. Ci sono sempre, dei concorrenti.

“Ho lottato contro una dura concorrenza per tutta la mia vita. Non saprei come andare avanti senza di essa.” – W. Disney

Prima di tutto, identifica bene il contesto in cui operi

Considera per quale di questi due usi stai analizzando la concorrenza:

  • Internal management plan: nel management plan della proprietà, la sezione sulla concorrenza serve come strumento per conoscere la concorrenza e sviluppare una strategia di posizionamento. Basta che tu e il tuo team guardiate ai punti di forza e di debolezza del business. Ciò vi porterà dritti ad una strategia.
  • Formal business plan: nel caso di business plan da mostrare a potenziali investitori o a concedenti un prestito bancario, descrivere la concorrenza serve principalmente a riassicurare il lettore della tua consapevolezza e conoscenza delle caratteristiche del settore, che sei posizionato in modo da cogliere le opportunità ed evitare gli imprevisti.

Nel primo caso, l’obiettivo è essere offensivo e proattivo. Si tratta di prevedere in tempo problemi e opportunità che potresti incontrare nel prossimo futuro. Cosa potrebbe succedere? Di cosa dovresti preoccuparti?

Nel secondo caso, l’obiettivo è essere difensivo e – se non molto molto attento – reattivo. Devi dimostrare di conoscere il territorio, che le tue difese sono pronte, che sarai in grado di superare le sfide.

La differenza è sottile e non immediatamente ovvia. Mentre sviluppi la sezione sulla concorrenza, tieni a mente i tuoi obiettivi. Questo ti aiuterà a decidere cosa è importante e cosa no. Quanto bisogna essere completi? In un management plan, puoi saltare i dettagli e concentrarti sui punti principali. In un business plan formale, se salterai qualche dettaglio sarai guardato con sospetto.

Posizionamento competitivo

Hai bisogno di sapere come il tuo business si posiziona, in termini di offerta al mercato di riferimento scelto.  Le tattiche di marketing chiave includono prezzo, messaggio e distribuzione, mentre altre prevedono una caratterizzazione in contrasto con le altre offerte del settore. Come ti differenzi dagli altri?

L’obiettivo è posizionarsi (rispetto alla concorrenza) e rendere questo posizionamento chiaro al mercato di riferimento. Come farai a trarre vantaggio dalle tue peculiarità, agli occhi dei tuoi clienti? Cosa sai fare meglio? Come enfatizzi i tuoi punti di forza e combatti quelli di debolezza? Cosa vuoi che pensi e dica il mondo di te e di come ti poni rispetto alla concorrenza?

Questa è una semplice mappa di posizionamento strategico della colazione, sviluppata dall’esperto di marketing Philip Kohler. Puoi disegnare la tua mappa con due fattori di competizione qualsiasi per vedere da che tipo di prodotti/società è costituito un mercato. È una buona pratica.

 

 

 

Esistono mappe di posizionamento composte da due assi, uno verticale e uno orizzontale. È piuttosto comune vedere il prezzo su un asse e un altro importante fattore qualitativo sull’altro, con l’implicita supposizione che ci sia una forte relazione tra i due. Per esempio, questa figura è la mappa di posizionamento di alcune automobili.

 

Guardando la mappa qui di lato, invece, si potrebbe dire che gli hamburger e i ristoranti A e B hanno dei prezzi appropriati, mentre l’upscale sandwich è un buon affare e il ristorante C un cattivo affare. E si potrebbe o lodare il marketing del ristorante C o prevedere che il suo business sarà presto in declino. Prendersi gioco dei clienti, come la mappa suggerisce stia facendo il ristorante C, raramente è un buon business.

 

 

Matrice competitiva

Oggigiorno molti business costruiscono una matrice competitiva che mostri come i diversi fattori significativi vengano inquadrati dai competitors. Ciò serve a confrontare il loro e il tuo prodotto o servizio alla luce di quei fattori di competizione. Come ti poni rispetto agli altri?

Per la cronaca, tutte le matrici suggeriscono che la società in questione faccia più di quanto facciano gli altri, ma magari è nella natura del gioco.

Indovinare vs Conoscere vs Dimostrare

Conosci i bisogni del tuo business. Usa la sezione sulla concorrenza per guidare le tue decisioni, se serve; oppure per dare un supporto alla pitch, se è il caso. Come tutti i business plan, il suo valore è misurato dalle decisioni che comporta.

Oggi, quando si tratta di trovare informazioni sulla concorrenza, non è questione di trovare un ago in un pagliaio; è questione di capire quale ago scegliere tra una montagna di aghi. Nel web o nelle applicazioni mobile si possono trovare un sacco di informazioni sulla concorrenza. La parte difficile è catalogarle e capire quali enfatizzare.

Usa le recensioni online

Quando devi trovare e usare informazioni, il suggerimento è essere flessibile e pragmatico. Cerca le informazioni disponibili e usale per dimostrare quello che vuoi comunicare. Per esempio, puoi usare le stelle o simili elementi recensivi-valutativi di Amazon e/o di Yelp come indicatore surrogato della qualità. Ciò è molto più pratico che condurre una ricerca ad hoc, ed è credibile dai lettori.

Una volta c’erano problemi a trovare informazioni sui piccoli competitor gestiti privatamente, soprattutto rispetto alla vasta gamma di informazioni finanziarie disponibili per le compagnie quotate nei maggiori mercati.

Oggi, invece, sono accessibili a tutti pagine web e social e recensioni di tantissimi business locali. Solitamente, non poter valutare e dare un ranking a un competitor è espressione di una mancanza di tentativi, non di informazioni. Anche qui, cerca di non esagerare. Risparmia ai tuoi lettori prove di quanto tu sia bravo a cercare informazioni, e mostra loro solo quelle di cui hanno bisogno e che useranno.

Procurati informazioni finanziarie

Non dare per scontato di poter ottenere le informazioni finanziarie di società gestite privatamente. Se ce n’è bisogno usa un surrogato, come il numero di dipendenti, di stanze, di tavoli, di veicoli o di stelle nelle recensioni. Se possibile, potresti metterti in gioco e recitare il ruolo del potenziale cliente per raccogliere informazioni da quella posizione.

Le associazioni e le pubblicazioni del settore, i media, le informazioni dalla comunità finanziaria e i loro stessi siti web e materiali di marketing possono essere una buona fonte per valutare la performance e il posizionamento dei competitor.

Online sono disponibili anche i profili finanziari di settore: puoi trovare statistiche sulla crescita media annua, il numero medio di dipendenti, di vendite per dipendente, di vendite per metro quadro, di profitti per vendita e benchmark simili in vendita da providers, a $100 o meno per ogni profilo. Inizia con una ricerca su Google per trovare le informazioni sul tuo settore.

Ricordati sempre: hai dei concorrenti

Ci sono solo due ragioni perché un business serio non abbia concorrenti, anche per un periodo breve:

il primo è che il prodotto è così nuovo, così innovativo, che nessun altro lo può duplicare. Il secondo è che c’è un vizio di fondo che gli altri vedono e tu no: non è un business abbastanza buono da attirare gli altri.

Ad ogni modo, hai dei concorrenti. Nel primo caso, ti aspettano dietro l’angolo, pronti a entrare nel mercato, quindi sii pronto. Nel secondo, indovina…