Come scrivere un mission statement in 5 semplici passi

by BPlan Center, gennaio 12, 2018



Che cos’è un mission statement?
Un buon mission statement è uno strumento utile per un business ben gestito. È il “perché” della strategia di business.
Un mission statement definisce gli obiettivi di una società in tre modi:

 

  • Definisce cosa fa la società per i suoi clienti
  • Definisce cosa fa la società per i suoi dipendenti
  • Definisce cosa fa la società per i suoi proprietari

 

Alcuni dei migliori mission statement spaziano fino a includere anche una quarta e una quinta dimensione: cosa fa la società per la sua comunità, cosa fa per il mondo.
Sviluppare il primo mission statement della tua azienda, scriverne uno nuovo o rivederlo, è un’opportunità per definire gli obiettivi, l’etica, la cultura e le regole di decision-making della tua società. A volte l’attività quotidiana del business incontra degli ostacoli, una veloce rilettura del mission statement può aiutarti a fare un passo indietro e ricordare la cosa più importante: i tuoi obiettivi.

 

Non sprecare il tuo tempo per un mission statement fatto male

 

Il fatto che un business plan tradizionale includa un mission statement non è una ragione sufficiente per farne uno. Fa’ che sia significativo o non scomodarti. La maggioranza dei mission statement sono solo frasi senza senso che potrebbero descrivere un qualunque business della categoria. Le persone li scrivono perché la letteratura o gli esperti dicono che bisogna fatto. Ci sono persino delle web-app che scherzano su come la maggioranza dei mission statement usi frasi vaghe e altisonanti, che non dicono niente.
Bisognerebbe sempre sottoporre un mission statement al seguente test (da “Mission, Mantra, or Vision”):

“Se la tua compagnia ha un mission statement, testalo chiedendoti, onestamente, se i tuoi concorrenti potrebbero usare esattamente la stessa frase.
Riesce a differenziarti da tutti gli altri business? Se chiedessi a un dipendente o a un cliente di leggere il tuo e altri quattro mission statement senza specificare quale è di chi, sarebbe in grado di riconoscere il tuo?”

 

Come scrivere un buon mission statement

 

1. Comincia con la tua storia

 

Non devi esattamente scriverla, la storia – non va decisamente inclusa nel mission statement – ma pensaci su.
Immagina una persona reale che voglia comprare quello che vendi. Usa la tua immaginazione per capire perché lo vuole, come ti ha trovato, e cosa ci guadagna dall’acquistarlo da te. Più concreta è la storia, meglio è. E ricordalo anche quando sceglierai le parole del tuo mission statement: più concrete sono, meglio è.
Una storia veramente buona spiega il bisogno, o il desiderio, o – se ti piace il gergo – il cosiddetto “why to buy”. Definisce il target di clientela e come il business sia diverso dalla maggior parte degli altri. Può aiutare pensare a cosa un business non è, a cosa non fa.

Questo non è esattamente parte del mission statement. Piuttosto è una cosa importante da avere in mente mentre lo scrivi. È nel background, tra le righe. Se hai delle difficoltà ad iniziare, fai una lista veloce di cosa la tua società fa e di cosa non fa.

 

2. Definisci cosa il tuo business fa per i clienti

 

Inizia il tuo mission statement parlando di cosa fai di bene. Usa la tua storia per identificare cosa rende il tuo business speciale per la tua clientela target.
Non sottovalutare il tuo business: non devi per forza curare il cancro o fermare il cambiamento climatico per fare del bene. Offrire riparazioni meccaniche fidate, per esempio, in particolare nella tua zona e con le tue policy uniche, è fare del bene. Così come lo è offrire cibo eccellente nella tua zona, puntando sul biologico e il km-zero, a un prezzo premium.

Questa è una parte importante del tuo mission statement, una parte piuttosto decisiva – scrivila.
Se il tuo business fa bene al mondo, aggiungilo. Ma le argomentazioni devono essere convincenti, e distinguibili da tutti gli altri business. Aggiungi le parole “pulito” e “verde” solo se vere per davvero e se ti ci attieni rigorosamente. Non dirle solo così per dire, soprattutto se non sono importanti per te o se non sono sempre vero.

 

Per esempio, il mission statement 2017 di Apple è:

 

“Apple progetta Mac, il migliore personal computer del mondo, insieme a OS X, iLife, iWork e software professionali. Apple guida la rivoluzione digitale della musica con i suoi iPods e l’iTunes online store. Apple ha reinventato i telefoni cellulari con i suoi rivoluzionari iPhone e App store, e sta definendo il futuro dei mobile media e dei computing devices con iPad”

 

Questo mission statement passerebbe decisamente il test precedente. Nessuno potrebbe confondere questo mission statement con una generica frase. E c’è stato un interessante cambiamento rispetto a quello precedente, ideato dal fondatore Steve Jobs:

 

“Dare un contributo al mondo sviluppando strumenti per la mente che fanno progredire il genere umano”

 

Ikea, al contrario, comincia il suo mission statement con qualcosa che potrebbe dire una società qualsiasi, dovunque.

 

“La nostra missione è creare uno stile di vita quotidiana migliore per […] molte persone”

 

A suo favore, però, continua con una parte che potrebbe essere solo sua:

 

“Lo rendiamo possibile offrendo una vasta gamma di mobili per la casa, funzionali e ben progettati, a prezzi così bassi che più persone possibili potranno permetterseli”

 

E guarda come Sweetgreen incorpora la sua vision in un mission statement orientato al prodotto:

 

“Fondata nel 2007, Sweetgreen è una destinazione per delizioso cibo che è sia sano per te che allineato ai tuoi valori. Selezioniamo ingredienti locali e biologici da agricoltori e partner di fiducia, supportando la nostra comunità e creando relazioni importanti con chi ci circonda. Esistiamo per creare esperienze dove passione e obiettivi si uniscono”

 

3. Definisci cosa fa il tuo business per i dipendenti

 

Un business fatto bene fa bene anche ai suoi dipendenti, altrimenti non dura. Conservare il personale, alla fine, è meglio del turnover. La cultura aziendale è importante. Ricompensare e motivare le persone è importante. Un mission statement può definire cosa offre il tuo business ai dipendenti.
Il consiglio è di non asserire semplicemente come il tuo business faccia bene ai dipendenti – lo stabilisci adesso e lo fai veramente, per sempre.
Qualità come l’equità, la diversità, il rispetto per le idee e la creatività, la formazione, gli strumenti, l’empowerment e così via, sono in realtà molto importanti. In ogni caso, siccome tutte le attività esistenti dicono come minimo di dare priorità a queste cose, cerca di differenziarti e pensa a un modo far percepire gli obiettivi generali come più concreti e specifici.

 

In questa parte del mission statement ci si scontra con un dilemma. Da un lato, è bene per tutti usare il mission statement per stabilire quello che si vuole per il personale. Dall’altro, è difficile farlo senza cadere nella trappola di dire quello che dicono tutti.
Affermare che valorizzi le retribuzioni eque e il rispetto per la diversità, e che il tuo è un ambiente di lavoro sano e creativo nel quale crescere e formarsi, anche se non originale, è probabilmente una buona idea. Questo perché il mission statement può essere usato come promemoria – per i proprietari, i supervisori e i lavoratori – e come una leva per il self-enforcement.
Se hai una visione particolare della relazione con i tuoi dipendenti, scrivilo nel mission statement. Se la tua attività è vicina alle famiglie, o al lavoro da remoto, mettilo nel mission statement.

È raro trovare questo punto in un mission statement. La maggior parte sono indirizzati alla clientela. Il mio consiglio qui non è la regola. Lo includo perché è una buona pratica, anche se non comune.

 

Apple, per esempio, ha differenziato i suoi obiettivi di formazione ed empowering dei dipendenti assumendo educatori e presentatori di alta qualità per aiutare le competenze sul business dei dipendenti a crescere. Questo è parte della cultura aziendale e, secondo me, parte della mission; ma non è parte del mission statement. Avrebbe potuto esserlo.
American Express, al contrario, include il team nel suo mission statement:

 

“La nostra missione è essere il marchio più rispettato al mondo. Per farlo, abbiamo maturato una cultura che assiste i membri dei nostri team, così che possano fornire ai clienti servizi eccezionali”

 

4. Aggiungi cosa il business fa per i proprietari

 

Nelle scuole aziendali ci insegnano che la mission del management è accrescere il valore del capitale azionario. Le azioni sono proprietà. Alcuni direbbero che è sottointeso che un business esiste per accrescere la posizione finanziaria dei suoi proprietari, e forse lo è. In ogni caso, solo un piccolo sottoinsieme di business hanno come parola d’ordine “valore azionario” o “redditività degli investimenti”.

 

Anche questo è però un elemento inusuale. Pochi mission statement ce l’hanno. È comprensibile, visto che la maggioranza dei mission statement guarda solo all’esterno, è diretto alla clientela e a nessun altro.
Comunque, alcuni dei migliori mission statement incorporano una visione di mission molto più amplia, che include, o quanto meno implica, la mission della proprietà.

 

Warby Parker, una società di occhiali, fa un bel lavoro proclamando una mission che punta in alto e include clienti, dipendenti e proprietari:

 

“Warby Parker è stata fondata con uno spirito ribelle e un obiettivo nobile: offrire occhiali di design a un prezzo rivoluzionario, facendo strada a un business socialmente consapevole”

 

5. Discuti, assimila, taglia, leviga, rivedi e correggi

 

Qualunque cosa tu abbia scritto per i punti da 2 a 4, torna indietro ed elimina le parole superflue.
Un buon mission statement serve a molteplici funzioni, definisce obiettivi, e vive a lungo. Quindi, curane l’edizione. Vale la pena fare questo passo.

 

Prendi in considerazione l’idea di sviluppare un mission statement completo per uso interno, e di usarne la parte rivolta alla clientela per la pubblicazione generale. È una cosa comune. Molte compagnie hanno mission statement segmentati, con sezioni accantonate e categorizzate per tipo o obiettivo. Usa punti elenco o sezioni se ti può aiutare. Il motivo per il quale le persone confondono “mission” con “mantra” e “vision” è in parte che molti business li usano insieme, e molti altri li ridefiniscono per adattarli al contesto. Così, quello che una società fa per i suoi clienti è spesso chiamata “vision”, nonostante la diversa definizione formale.

Ricorda, la forma segue lo scopo, nei mission statement così come nel business. Fa’ in modo che vada bene per il tuo business. O non farlo proprio. Se vuoi chiamarla “vision”, e per i dipendenti e i clienti funziona, allora fallo.

 

Mentre apporti le tue modifiche, stai attento alle parole chiave e alle frasi che dicono tutti. Taglia più che puoi quello che non si applica specificatamente al tuo business, eccetto quegli elementi occasionali che – unici o meno – possono servire come regole di lungo-periodo e promemoria. La stessa “unico”, la parola, vuol dire letteralmente “il solo al mondo”. Usala con moderazione. Frasi come “il meglio possibile”, “word-class” e “ottima assistenza al cliente” vogliono dire poco, perché le usano tutti. Fornire un’ottima assistenza al cliente è molto più difficile da fare che da scrivere in un mission statement.
Leggi i mission statement di altre aziende, ma scrivine uno che parli della tua e non di altre società. Assicurati di credere davvero in quello che stai scrivendo – i tuoi clienti e i tuoi dipendenti fiuterebbero presto una bugia.

 

Poi, ascolta. Mostra la bozza ad altri, chiedi la loro opinione, e ascolta. Non discutere, non cercare di convincerli, ascolta e basta. E dopo modifica di nuovo il mission statement.
E, per tutta la vita del tuo business, rivedi e correggi quando ce n’è il bisogno. Come tutto nel tuo business plan, il mission statement non dovrebbe mai essere scritto nella pietra, o anche solo lasciato ammuffire in un cassetto. Usalo o lo perderai. Rivedilo o correggilo quando necessario, perché il cambiamento è costante.

 

Leggi anche: GUIDA AL BUSINESS PLAN